Goals & Target Roundtable

 

(Article in Dutch)

Hieronder vind je de mail terug die naar alle deelnemers van onze derde roundtable is verzonden. Het thema van deze roundtable was ‘goals & target setting in 2020’.

 

 

Zo.. Weer een roundtable achter de rug deze voormiddag.

Jullie hebben deze namiddag de benen terug onder jullie vertrouwde bureau geschoven.

En de volgende roundtable staat naar alle waarschijnlijkheid al -met stip- aangeduid in de agenda.

Want ‘O wat was ie leuk’!

All jokes aside.

Wat was het weer fijn om zo veel slimme mensen aan tafel te zien en te ontmoeten.

Dus allereerst bedankt aan alle aanwezigen om je gedachten / inzichten te delen en het achterste van je tong te tonen.

Maar de hamvraag luidt natuurlijk..

 

Wat hebben we er uit opgestoken?

 

— epistel incoming —

 

Ik ging achter m’n computer zitten om een recap bij elkaar te tokkelen en kwam tot de conclusie dat het deze keer niet zo eenvoudig/rechtlijnig is.

We merken namelijk -terecht- met z’n allen op dat budgetten en targets meer en meer op het midden van een interessante spagaat zijn komen te staan.

Nog niet zo lang geleden bevond marketing zich namelijk in het ‘wilde westen‘. Een glorieus tijdperk waarin marketing cowboys events/feestjes organiseerden en fortuinen uitgaven aan flashy boots op tradeshows.

Ik overdrijf uiteraard =). Maar je snapt wat ik bedoel.

En nu.. Nu is de slinger doorheen de jaren duidelijk doorgeslagen in de andere richting.

Nu staan we in een tijdperk waar een tegenoffensief heeft plaatsgevonden. Eén die het effect van marketing inspanningen beter in kaart wil brengen middels dataverzameling. En terecht.

“We kunnen alles meten!” luidt het credo der (digital) ‘marketeers’ dan ook tegenwoordig.

“Wat de impact is van on- op offline vraagt u mij? “

“Daarvoor gebruik je store visits!”

“Wat de impact is van online branding op awareness vraagt u?”

“Daar gebruik je toch brand lift studies voor? Bij de les blijven ouwe! “

En toch..

Deze overrompeling aan data & over-analyse leidt blijkbaar tot paralyse?

Descartes, iemand?

We stellen samen vast dat niet iedereen staat te springen om de nieuwste metrics te adopteren en alles tot in het einde door te meten.

Verschillende redenen hiervoor passeerden de revue aan tafel:

1) Het gebruik van nieuwe metrics als vb. ‘Store Visits’ & ‘Brand Lift Studies’ berust op data sharing met technologie reuzen als Google & Facebook. Dat staat niet hoog op de wishlist bij de meeste bedrijven.

Laat staan met een organisatie als TikTok, waar het mompelen van ‘privacyrechten’ tijdens een board meeting je gelijk  5 x 20 zweepslagen en een enkeltje richting de Goelag Archipel oplevert..

2) Bijkomend wordt de methodiek van de meetsystemen in twijfel getrokken aan tafel.. Hoe komt het dat Facebook een 3% groei vast stelt in brand awareness en een onafhankelijk marktonderzoeksbureau 78% vaststelt?

Elk meetsysteem werkt net dat tikkeltje anders. Waardoor vergelijken moeilijk wordt.

 

Methodiek Facebook Brand Lift Studies

Methodiek Facebook Brand Lift Studies

 

Erop vertrouwen dus ook?

3) Is weten meten? Of volstaat het soms om op je buikgevoel verder te gaan?

Als je aan tien mensen aan tafel vraagt of ze Devos & Lemmens kennen. En ze geven alle tien ‘ja’ aan. Zijn we dan niet goed bezig met onze marketing? Moet je het echt meten dan?

4) Tenslotte heb je nog het attributie vraagstuk en dat krijg je nooit helemaal dicht getimmerd. Misschien is de brief die ‘de Voorzorg’ in de brievenbus van een onwetende kotstudent heeft dropt wel net het 10e contact punt dat hem / haar over de streep trekt om zich dan toch maar eens bij een mutualiteit aan te sluiten.

No way dat je het effect van die brief ooit in kaart kan brengen. Ik kan dus niet ‘alles’ meten zolang attributie een raadsel blijft. Ik zal dus altijd deels op mijn buikgevoel moeten verder gaan.

4 redenen (er waren er nog) die aan tafel werden geopperd om een fel doorgedreven ‘Goals & KPI framework’ & het gebruik van nieuwe metrics als ‘Store Visits’ & ‘Google Brand Lift; studies in twijfel te stellen. En misschien toch terug wat meer op buikgevoel af te gaan..

 

Nou, als je mijn bescheiden (tevens ongevraagde!) mening over ‘nieuwe metrics & goals’ wil weten..

Die luidt als volgt.

We kunnen nieuwe meetsystemen eindeloos in vraag stellen en op de lange baan schuiven.. Maar we moeten eerst iets heel goed begrijpen.

We moeten begrijpen dat er een heel groot verschil bestaat tussen alles 100% correct meten enerzijds. En een flink stap vooruit zetten in bv. uw ‘omnichannel struggles’ door ‘Google Store Visits’ als metric te introduceren anderzijds.

Het is immers beter dan helemaal niets te meten!

De adoptie van store visits zal je bv. beter doen nadenken over de impact van online op offline sales. Ook al werkt het niet voor 100%.

En de adoptie van brand lift studies zijn een relatief ‘laagdrempelige’ oefening zijn om de impact van je online branding in kaart te brengen. Als alternatieven zoals volwaardige marktonderzoeken te prijzig zijn.

Blijf dus zeker kritisch kijken naar nieuwe metrics maar begrijp ook dat ze soms een stap in de goede richting kunnen betekenen.

Het verhaal van Google Analytics vertoont een opmerkelijke parallel.

Iedereen weet namelijk dat Google Analytics 10 tot 15% van de sessies niet of fout meet. (Geloof je me niet, lees het hier. )

Waarom werd deze tool dan wel door marketers met open armen ontvangen? Omdat je een er al een heel eind verder mee komt dan ervoor. Vroeger was het gissen naar het effect van je marketing campagnes. Bij TV & radio kan je stellen dat dat nog steeds zo is.

Slimme bedrijven gooien het kind niet met het badwater weg en nemen  ‘foutieve’ / ‘onvolledige’ data uit Google Analytics en leggen ze deze naast de eigen bedrijfsresultaten die ze van hun CFO krijgen. Om zo beide onderling te verifiëren.

Nieuwe metrics als vb. ‘Store Visits’ moet je op dezelfde manier inschakelen. Leg ze naast winkelbezoek cijfers om de validiteit te cross-checken.

TLDR; Als we nieuwe tools / metrics willen adopteren, moeten we dus begrijpen dat elk meetsysteem inherente foutjes met zich meebrengt. Maar dat we tegelijkertijd vaak een grote stap de juiste richting inzetten. 

De hele uitleg hierboven zal je nog doen vergeten dat er ook een thema is besproken waar vrij snel een akkoord over bestond. 

Halleluja!

Dat was het plaatsen van targets over silo’s heen.

Zowel voor 1) omnichannel teams, 2) branding & performance en voor 3) lead generation.

1) Het on- en offline team moet gezamenlijke targets nastreven. Het ellebogenwerk tussen beide kan niet door de beugel.

Het is te gek voor woorden dat de webshop als een concurrent wordt beschouwd van je offline winkelnetwerk. Maar het is ergens wel logisch als je in dezelfde vijver loopt te vissen. Valt dit eenvoudig op te lossen met gemeenschappelijke omnichannel incentives / targets? Ik denk het wel.

Ik heb al eens wat neergepend over het neerzetten van een omnichannel mindset in een bedrijf. Lees het zeker eens als je tijd / interesse hebt (artikel).

2) Dezelfde lijn zou doorgetrokken kunnen worden voor branding & performance marketing. Branding is namelijk niet per se een banner. SEA draagt ook bij aan je brand awareness! Ook hier schreef ik een tijdje geleden al eens iets over. 

3) Dat geldt trouwens ook voor teams met lead targets. Het meten van leads zou in feite ondergeschikt moeten staan aan het meten van MQLs (& misschien zelfs SQLs & sales).  Haal je 100 leads binnen met €1000 budget, waarvan je met 1 lead iets mee kan, heb je niet een CPA van €10 maar één van €1000.

En op het einde van de rit gaat het om sales. Je kan dus maar beter zorgen dat marketing & sales achter hetzelfde doel aangaan. De ene met een visnet en de andere met een speer maar op het einde van de dag moet er eten op tafel liggen. 

We stellen vast alle neuzen in dezelfde richting moeten staan als we bedrijfsdoelen op een zo efficiënt mogelijke manier willen behalen.

En hoe je ook draait of keert.

Het gaat om bottomline resultaten neerzetten. 

Zo, dit was ‘m voor nu. Nogmaals bedankt en hopelijk tot nog eens.

We keep in touch 😉 !