Goals & Target Roundtable

(Article in Dutch)

Hieronder vind je de mail terug die naar alle deelnemers van onze derde roundtable is verzonden. Het thema van deze roundtable was ‘goals & target setting in 2020’.

—

Zo.. Weer een roundtable achter de rug deze voormiddag.

Jullie hebben deze namiddag de benen terug onder jullie vertrouwde bureau geschoven.

En de volgende roundtable staat naar alle waarschijnlijkheid al -met stip- aangeduid in de agenda.

Want ‘O wat was ie leuk’!

All jokes aside.

Wat was het weer fijn om zo veel slimme mensen aan tafel te zien en te ontmoeten.

Dus allereerst bedankt aan alle aanwezigen om je gedachten / inzichten te delen en het achterste van je tong te tonen.

Maar de hamvraag luidt natuurlijk..

Wat hebben we er uit opgestoken?

— epistel incoming —

Ik ging achter m’n computer zitten om een recap bij elkaar te tokkelen en kwam tot de conclusie dat het deze keer niet zo eenvoudig/rechtlijnig is.

We merken namelijk -terecht- met z’n allen op dat budgetten en targets meer en meer op het midden van een interessante spagaat zijn komen te staan.

Nog niet zo lang geleden bevond marketing zich namelijk in het ‘wilde westen‘. Een glorieus tijdperk waarin marketing cowboys events/feestjes organiseerden en fortuinen uitgaven aan flashy boots op tradeshows.

Ik overdrijf uiteraard =). Maar je snapt wat ik bedoel.

En nu.. Nu is de slinger doorheen de jaren duidelijk doorgeslagen in de andere richting.

Nu staan we in een tijdperk waar een tegenoffensief heeft plaatsgevonden. Eén die het effect van marketing inspanningen beter in kaart wil brengen middels dataverzameling. En terecht.

“We kunnen alles meten!” luidt het credo der (digital) ‘marketeers’ dan ook tegenwoordig.

“Wat de impact is van on- op offline vraagt u mij? “

“Daarvoor gebruik je store visits!”

“Wat de impact is van online branding op awareness vraagt u?”

“Daar gebruik je toch brand lift studies voor? Bij de les blijven ouwe! “

En toch..

Deze overrompeling aan data & over-analyse leidt blijkbaar tot paralyse?

Descartes, iemand?

We stellen samen vast dat niet iedereen staat te springen om de nieuwste metrics te adopteren en alles tot in het einde door te meten.

Verschillende redenen hiervoor passeerden de revue aan tafel:

1) Het gebruik van nieuwe metrics als vb. ‘Store Visits’ & ‘Brand Lift Studies’ berust op data sharing met technologie reuzen als Google & Facebook. Dat staat niet hoog op de wishlist bij de meeste bedrijven.

Laat staan met een organisatie als TikTok, waar het mompelen van ‘privacyrechten’ tijdens een board meeting je gelijk  5 x 20 zweepslagen en een enkeltje richting de Goelag Archipel oplevert..

2) Bijkomend wordt de methodiek van de meetsystemen in twijfel getrokken aan tafel.. Hoe komt het dat Facebook een 3% groei vast stelt in brand awareness en een onafhankelijk marktonderzoeksbureau 78% vaststelt?

Elk meetsysteem werkt net dat tikkeltje anders. Waardoor vergelijken moeilijk wordt.

Methodiek Facebook Brand Lift Studies

Erop vertrouwen dus ook?

3) Is weten meten? Of volstaat het soms om op je buikgevoel verder te gaan?

Als je aan tien mensen aan tafel vraagt of ze Devos & Lemmens kennen. En ze geven alle tien ‘ja’ aan. Zijn we dan niet goed bezig met onze marketing? Moet je het echt meten dan?

4) Tenslotte heb je nog het attributie vraagstuk en dat krijg je nooit helemaal dicht getimmerd. Misschien is de brief die ‘de Voorzorg’ in de brievenbus van een onwetende kotstudent heeft dropt wel net het 10e contact punt dat hem / haar over de streep trekt om zich dan toch maar eens bij een mutualiteit aan te sluiten.

No way dat je het effect van die brief ooit in kaart kan brengen. Ik kan dus niet ‘alles’ meten zolang attributie een raadsel blijft. Ik zal dus altijd deels op mijn buikgevoel moeten verder gaan.

4 redenen (er waren er nog) die aan tafel werden geopperd om een fel doorgedreven ‘Goals & KPI framework’ & het gebruik van nieuwe metrics als ‘Store Visits’ & ‘Google Brand Lift; studies in twijfel te stellen. En misschien toch terug wat meer op buikgevoel af te gaan..