Inleiding

De term en betekenis mag je dan misschien nog niet 100% duidelijk zijn, de praktijk is sowieso je revue al gepasseerd. Meermaals zelfs. En de kans is groot dat je er amper bij stil stond, want laat dat net de bedoeling zijn van omnichannel marketing. 

Omnichannel marketing is marketing waar verschillende kanalen naadloos op elkaar inspelen om een zo integraal mogelijke (koop)ervaring aan te bieden. De klant of eindgebruiker dient een consistent, moeiteloos en voldoening gevend traject af te leggen, onafhankelijk van start- en eindpunt.

Met de app je Chai Latte bestellen bij de lokale Starbucks om die net voor je busrit op te pikken en vervolgens je Albert Heijn Pick-up lijstje afwerken zodat alles netjes klaar staat om afgehaald te worden. Voor velen zijn dit de ervaringen die als “de toekomst” aanvoelen.

Het is een buzzword dat al enkele jaren meedraait, zij het soms met een andere betekenis. Eén van de meest voorkomende invullingen is die van multichannel marketing. Beiden gaan uit van het principe “be where your customers are” en trachten zoveel mogelijk wrijving te elimineren door op verschillende kanalen in te zetten. Alleen is het doel van multichannel marketing vooral het vangnet vergroten en niet eenzelfde, doorlopende ervaring across the board te verzorgen.

Een belangrijke voetnoot bij omnichannel marketing is dat het hier niet altijd gaat om een combinatie van on- en offline kanalen. Het is perfect mogelijk om enkel in te zetten op verschillende online kanalen of louter een offline ervaring aan te bieden die vanuit verschillende richtingen gestimuleerd wordt.

In 2021 zien we omnichannel marketing een aantal grote stappen voorwaarts nemen, zowel op vlak van uitvoering als haalbaarheid. Dit zijn onze acht voorspellingen.

1. Ook uw sector experimenteert met omnichannel

Als je bij “omnichannel marketing” meteen denkt aan retail, dan associeer je het inderdaad met de meest populaire sector. Hoe vaker klanten hun transacties herhalen, hoe opportuner het wordt om ze een consistente, gebruiksvriendelijke en gepersonaliseerde ervaring te bezorgen.

In Nederland is supermarktketen Jumbo fors aan het investeren om de meest succesvolle omnichannel retailer te worden. Niet enkel hun e-commerce kanalen maar ook de geautomatiseerde thuisbezorging krijgt een forse duw in de rug. Het distributiesysteem mag dan wel verlieslatend zijn, hetgeen ze op korte termijn verliezen in revenue, verwachten ze goed te maken door de loyaliteit van de klanten te verhogen. 

Retail is de bekendste maar daarom lang niet de enige sector die vandaag en in 2021 meer resources zullen alloceren aan omnichannel. Vlotte transacties/services ondersteunen doorheen verschillende kanalen wint aanzienlijk terrein in tal van industrieën.

Zelfs de autosector, die vaak te maken krijgt met eenmalige aankopen per klant, voelt de nood om die ervaring op te drijven en zo het verschil te maken. Dankzij Tesla is het niet langer toekomstmuziek om je auto online te bestellen met enkele kliks. Cybertruck iemand? Of een ander voorbeeld is de Saas (Software as a Service) industrie, waar aankoop en support hand in hand gaan om de koper zo vlug mogelijk “fan” te laten worden van de software. Online offertes vragen via de site, demo’s volgen via Skype, vragen laten beantwoorden door chatbots… voor er ook maar één euro wordt gespendeerd.

2. On- en offline gaan nog hechter hand in hand: Wat is ‘from clicks to bricks’?

Nadat haast iedere zelfrespecterende handelaar inmiddels een webshop heeft opgezet, zien we nu ook de tegenovergestelde beweging. Grote spelers zoals Coolblue oogsten succes met het neerzetten van fysieke filialen. Zij mikken hiermee op klanten die zelf willen bepalen wanneer ze hun aankoop afhalen, of die liever ter plekke uitproberen en advies inwinnen van een specialist, niet via een chatbot of heuse zoektocht via Google.

Een grote -en vrij onderschatte- rol in het succes ervan is weggelegd voor de samensmelting van offline en online inventory. Inventory management systemen zoals Lightspeed of Magento zorgen er automatisch voor dat webshops steeds een accuraat beeld geven van de actuele voorraad, wat maakt dat bezoekers onmiddellijk up-to-date zijn en niet met gekruiste vingers naar een brick-and-mortar store hoeven te trekken. 

3. Customer journey wordt “custom” journey

We hebben de laatste jaren vrij hoge verwachtingen als het op koopervaring aankomt. Zowel jij als ik gunnen steeds minder tijd, aandacht en tweede kansen aan het hele proces. We eisen, via niet meer dan een handvol clicks, exact datgene voorgeschoteld te krijgen naar waar we op zoek zijn. Verwend? Misschien. Maar het werkt, zowel voor ons als voor de handelaren.

De manier waarop marketeers mensen proberen in te palmen van zodra ze hun browser of app opstarten is behoorlijk veranderd. Waar de mindset vroeger startte bij “hoe verkopen we onze producten X en Y”, worden ze verplicht om over te schakelen naar de “naar wat zijn onze kopersprofielen A en B precies op zoek”-denkpiste.

En eenmaal het vangnet (advertenties, landingspagina’s…) zijn werk heeft gedaan, zijn customisatie en personalisatie aan zet. Vandaar dat omnichannel marketing zo’n invloed heeft op de customer journey: Marketeers proberen niet langer te bepalen langs welke weg iemand moet kopen, ze zorgen er vooral voor dat mensen hun traject zelf kunnen uitstippelen en dan liefst nog zo naadloos mogelijk.

4. Attributie, dé uitdaging voor je marketingteam

Zoals eerder aangehaald, worden verschillende kanalen met elkaar verweven om een zo’n vlot mogelijke ervaring voor te schotelen. Campagnes op bepaalde kanalen hoeven niet meteen een sale tot gevolg hebben. Deze kunnen eerder dienen als incentive om via een ander kanaal de knoop door te hakken. Dit mag dan misschien een positieve invloed hebben op de algemene verkoop, het zorgt er ook voor dat de marketingverantwoordelijken voor attributie net wat meer met de handen in het haar kunnen zitten. Je kan namelijk niet langer de verworven sale zomaar aan het laatste touchpoint toekennen. Je krijgt dan een vertekend beeld.

Neem onderstaande afbeelding die een random buyer journey weergeeft. Welk kanaal is hier verantwoordelijk voor de verkoop? Is het direct, organisch, e-mail of display? Het hangt af van het type attributiemodel dat je kiest. In dit voorbeeld, zal ‘First click’ attributie alle inkomsten toewijzen aan direct verkeer. En ‘Last click’ attributie zal alle inkomsten toewijzen aan display verkeer. ‘Data driven’ attributie gaat er op een wetenschappelijke manier achter komen.

Data Driven Attribution, recent gelanceerd in Google Analytics (en niet langer betalend),  laat toe om de impact van elk individueel kanaal in kaart te brengen. De data wordt verzameld en vervolgens kan je achterhalen wat voor waarde welk kanaal oplevert, op welk moment in de customer journey. Zo kan je de bomen terug wat door het bos zien en je experimenten of updates met een juister motief lanceren. Dit gezegd zijnde, zal je af en toe terug moeten toegeven aan onversneden trial & error om de correcte sprongen voorwaarts te maken die eigen zijn aan jouw unieke onderneming. Het blijft immers een behoorlijk complexe oefening gebaseerd op intenties en voorkeuren van mensen. On- en offline kan je op deze manier ook nog steeds niet aan elkaar knopen. 

5. Omnichannel tools: Slimmer, breder en toegankelijker

Een omnichannel strategie implementeren doe je dus niet van dag op dag. Het attributie euvel zorgt voor een complexe uitdaging als je er een langdurige strategie van wil maken.

Gelukkig volgt de ontwikkeling van de tools de trend op nauwe voet. Google, wellicht de grootste speler op vlak van omnichannel data, heeft data driven attributie , free of charge. Dit is een behoorlijke game-changer want zonder zou de adaptatie voor vele bedrijven een te grote challenge zijn. Voor marketeers is dit dus een geschenk uit de hemel want hoe duidelijker de impact aan te tonen is, hoe makkelijker er budget voor vrijgemaakt kan worden. (Let op, offline is nog steeds een erg moeilijke om in kaart te brengen.) Daarnaast zijn er nog tal van andere opties om omnichannel te implementeren in je bedrijf.

BossData verzamelde 16 manieren waarop merken wereldwijd online en offline met elkaar verbinden dmv strategieën & tools. (Klik op de banner om je download te starten.)

Daarom zal niet de doeltreffendheid maar vooral de haalbaarheid verantwoordelijk zijn voor een stijging van dit type marketing.

Nog een voorbeeld van hoe Google omnichannel faciliteert, is hun Store Visits applicatie. Daarmee kan je achterhalen hoeveel winkelbezoeken er zijn voortgevloeid uit je campagnes, specifieke keywords en gebruikte apparaten. Een eigen filiaal bezitten is zelfs geen vereiste want dankzij hun affiliate location extension worden mensen naar onafhankelijke winkels geleid waar ze jouw producten ook aanbieden.

Met deze zetten verwacht Google natuurlijk meer en meer data te kunnen vergaren om zo hun tools nog doeltreffender te maken. Een win-win voor iedereen rond de omnichannel tafel.

Lees er meer over in onze case study van Sleepworld. (Klik op de banner om je download te starten.)

6. Omnichannel verplicht teams beter samen te werken

Als marketingafdelingen beslissen van hun kanalen te bundelen tot één geheel, dan volgen de teams die verantwoordelijk zijn voor elk kanaal beter ook. De klassieke opsplitsing brengt namelijk het gevaar met zich mee dat de mensen in die specifieke departementen slechts een deeltje van de hele puzzel zien.

Een omnichannel strategie kan echter pas echt werken als elk betrokken team, elk betrokken individu de juiste mindset heeft. Het moet meer zijn dan enkel een modewoord dat door de organisatie zweeft. Daar schreven we een leuk artikel over op Frankwatching. 

Cruciaal voor het succes hiervan is o.a. de implementatie van een omnichannel dashboard. Dat zie je hieronder. 

Benieuwd naar hoe een omnichannel dashboard eruit ziet? Onze dashboards staan allemaal in de cloud en zijn vrij beschikbaar. Hier vind je een voorbeeld dat we hebben gemaakt in Google Data Studio. 

Hetzelfde geldt voor het bepalen van interne targets. Samenwerken wil ook zeggen naar hetzelfde doel streven en ownership delen. Het heeft namelijk geen zin om aparte targets te voorzien voor kanaal X en Y als je op kanaal Y bijvoorbeeld meerdere campagnes lopen hebt die gericht zijn op het stimuleren van de verkoop via kanaal X. Ook in je rapportering moet de synergie van je omnichannel strategie duidelijk zijn. Geen easy stuff, maar wel noodzakelijk om je processen te optimaliseren en schaalbaar te houden.

7. Producenten eisen meer controle op, hallo D2C

Omnichannel marketing stelt producenten dus in staat om de customer journey beter in handen te nemen. De intensiteit en manier waarmee ze consumenten kunnen bereiken, vermenigvuldigt exponentieel. Het mag dan ook niet verwonderlijk zijn dat bedrijven met voldoende middelen meer controle en data willen verzamelen om het omnichannel verhaal vorm te geven. 

Daarom wordt (langzaam) overschakelen naar Direct-To-Consumer in 2021 voor vele fabrikanten een lucratieve denkpiste. 3rd-Party distributie en verkoopketens, a.k.a. the middle man, worden minder interessant aangezien het opvolgen en tracken van relevante data via hen moet verlopen. Hoe minder schakelpunten en hoe meer grip op het proces van begin tot eind, hoe vlotter omnichannel te injecteren valt.

Nike heeft alvast laten weten dat het vanaf 2021 stopt met het voorzien van hun producten aan onafhankelijke retailers. Die zullen enkel nog via hun eigen (web)shops te verkrijgen zijn. Een pad dat we andere (A-)merken ook verwachten te verkennen het komende jaar.

8. Differentieer: Originele campagnes en unieke strategieën

Aangezien de mogelijkheden en combinaties van kanalen -en hoe ze exact interageren- oneindig zijn, is omnichannel marketing de ideale opportuniteit om zich te differentiëren en distantiëren van de concurrentie.

Een mooi voorbeeld hiervan is de leverage die luxe winkelketen Nordstrom weet te halen uit het sociale mediaplatform Pinterest. Nordstrom plaatst hun items op Pinterest en laat het publiek hun favoriete stuks naar believen pinnen. Wat ze vervolgens doen, is per filiaal de meest gepinde items displayen, afhankelijk van de lokale stock. Zo weten shoppers onmiddellijk wat hot is én daar ter plekke beschikbaar is.

Op de oppervlakte valt het concept wel te kopiëren. Maar dan moet je al in een vergelijkbare vertical actief zijn, een Pinterest following opbouwen, én de technische wisselwerking de baas kunnen. En dan nog is het geen garantie dat het hetzelfde effect zal teweeg brengen want de rest van je marketing efforts moeten er ook op afgestemd zijn. Je merkt, alle nuances en eigenheden maken het vrij moeilijk om omnichannel implementaties één op één te kopiëren.

Conclusie

Omnichannel marketing an sich is geen trend. Het is een fenomeen dat een paar jaar terug vrij natuurlijk ontstaan is door een echte customer-first attitude aan te nemen. Het was die mindset en de technologische vooruitgang die marketeers toeliet om de gehele koopervaring onder de loep gaan nemen en ze jaar na jaar te laten evolueren.

Vooral dankzij de progressie in big data tech zien we omnichannel marketing in 2021 een paar forse stappen vooruit zetten. De opportuniteiten identificeren is één ding, ze ten volle benutten is een ander paar mouwen. Daar heb je de hulp nodig van een slimme algoritmes en gebruiksvriendelijke platformen.

Marketeers die zichzelf meester maken in de how-to’s en best practices van omnichannel marketing kunnen de komende jaren echt wel het verschil gaan maken voor hun bedrijf. Onaangeraakte touchpoints bezetten met relevante campagnes, deze laten wisselwerken met de andere kanalen, en de complexiteit die dit alles verbindt overschilderen met een laagje gebruiksgemak.

Retailers zoals Jumbo, Nike en Coolblue plukken er de vruchten al van.

Benieuwd wie volgt en op welke manier!

Want to read more like this, sign up for our newsletter by clicking this link or the image below.